变革的时代,汽车如何做营销?

浏览量:1439 发布时间:2021-06-18


随着汽车的不断升级进化,汽车正从交通工具逐渐变成移动智能空间。同时,网络环境的发展,使得用户的阅读习惯、消费场景也在不断地发生着变化。与之对应的营销策略、商业模式、生态服务等,也都慢慢发生了改变。 未来,汽车营销策略究竟会发生怎样的改变?To B还是To C或其他?在实践中如何获取有效流量?如何保持品牌营销策略的平顺迭代?



6月12日,在2021中国汽车重庆论坛——“探寻新营销:To B还是To C?”的研讨会环节中,在ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤的主持下,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理孙亦炯、高合汽车品牌发展与市场传播高级总监果铁夫、杭州米雅信息科技有限公司董事长杨德宏、BCG董事总经理、全球合伙人/销售、营销和定价专项中国区负责人/汽车专项中国区核心领导徐杨、MOV Technologies Inc.首席执行官Bruno Lambert、德胜康名集团创始合伙人贺必德等嘉宾针对上述问题进行了深度互动和思想交锋。


ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤


孙亦炯:汽车新营销需要To ALL


孙亦炯指出,过去,车企的任务就是把车造出来,卖车有经销商、加油有加油站、保险有保险公司、贷款有银行……车企和用户之间没有直接联系。未来,汽车厂商势必要为用户提供一站式的解决方案,而营销,就是一站式解决方案的起点。


上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理孙亦炯


在孙亦炯看来,面对当前的用户,尤其是拥有多样化需求的年轻用户,简单的To B或To C,都已经不是最优解。“新营销对车企而言,不再是单纯的To B或者To C,而是要To A,就是要To ALL,面向所有有需求的客户进行营销,面对面、点对点!营销也将回归商业的本质,为用户提供更好的体验、创造更多的价值!”


孙亦炯认为,用户需求的年轻化、圈层化、多样化,必然导致商业模式的多元化,但有一个核心不变,那就是以用户为中心。“近几年,商业模式一直在变,从最开始的B2B到现在的O2O,还有被很多人看好的C2F个人对工厂的定制模式。不管商业模式怎么变,万变不离其宗的,还是用户愿不愿意为你的产品和服务买单。”


在商业模式方面,上汽在积极寻求创新,探索各种收入新模式,构建新汽车产业价值网络。以往,汽车厂商的收入主要来自整车和零部件销售,而对于智能汽车新物种,孙亦炯希望能够实现从“交付时产品盈利”到“交付后升级盈利”的转变,开拓更多软件付费、内容付费,服务订阅的商业模式。


孙亦炯坦言,目前,上汽乘用车公司进行了一些尝试,如荣威、MG、R汽车的APP上线了相关周边,用户可以用积分购买心仪商品;上汽乘用车也正在加快车电分离的销售模式,进一步降低新能源汽车的购车门槛、解决用户的新能源用车焦虑;再比如,即将上市的全新荣威RX5 PLUS,不仅请了当前娱乐圈顶流龚俊担任全球代言人,还将为“俊味仙”们推出龚俊定制版车型,充分挖掘粉丝经济。未来,上汽乘用车还将实现硬件可插、可换、可升级,软件可买、可卖、可定义。


孙亦炯强调,新汽车时代,用户就是车企前进的方向。“不管是产品的研发生产、营销策略的转变,还是商业模式的创新,对我们来说最核心的,就是要将‘以用户为中心’的理念落到实处!”


果铁夫:To C是新势力营销的最终形态


在果铁夫看来,To C是新势力营销的最终形态,与用户共创是高合的新大陆。To C不止在营销,而是企业全维度层面。2017年底,高合在德国、英国、中国等多地进行了大范围用户调研、深度访谈,试图发现未来用户对高端智能电动车的需求。高合把很多用户在早期不成型的想法带到了营销、产品设计各个环节,所有环节都充分体现了To C。


高合汽车品牌发展与市场传播高级总监果铁夫


果铁夫指出,汽车营销不应只是去找流量,更应创造流量。创造流量的是产品和企业内核,外部流量是放大器和加速器。


果铁夫认为,每一个用户都是精准流量池。用户是永远的先手,只有用真诚的产品和服务打动用户,与用户交真心朋友,才能更好的获取用户。高合汽车的愿景是全面达成以用户体验为核心的数据驱动型科技公司。


总之,用户越挑剔,企业越难被打败。“用户给我们提的意见及时采纳、修正会使我们的产品变得越来越强大,我们跟其他竞争对手的差距会变得越来越大,其他竞争对手想要威胁我们的市场地位也会变得越来越难。”果铁夫说。


杨德宏:汽车营销更多是“拉新”而非复购


杨德宏指出,人类社会进入21世纪后,以PC为代表的信息时代结束,开始了以大数据技术为核心的新的信息时代。


杭州米雅信息科技有限公司董事长杨德宏


在杨德宏看来,数字化营销不仅仅是种草、直播、发朋友圈等,而是一种以客户为中心,链接数据采集、知识图谱AI、营销策略、营销场景触达、营销效果测量的闭环体系。它体现了链接能力、AI能力、策略能力以及运营能力。


当下,数字化营销需避免“内卷化”,要将私有云、私有化部署、私域流量变成共享数据能力和全渠道营销,做数字营销的起点应该从企业的组织架构重构开始。对于汽车这类耐用品且低频购买的商品,杨德宏认为,私域流量可能是个伪命题,对于低频购买的商品营销, 更多的是“拉新”,而不是复购。


徐杨:要建立线上线下一致体验


在营销领域,需知道客户精准的画像。4S店模式在国内已存在了二十多年,还适不适应中国的国情?在徐杨看来,汽车营销需要变化。


BCG董事总经理、全球合伙人

销售、营销和定价专项中国区负责人

汽车专项中国区核心领导徐杨


“如今,营销模式发生了很多变化,如很多新势力在商超等人流集中的场合卖车,国外有很多企业在探讨把试乘试驾放在家门口。对于经销商来说,之前压货的模式没有办法发展,他们能不能变成代理商做物流和服务的解决方案的提供者值得深思。”


面向2030,徐杨认为,汽车营销不仅需要建立以用户为中心的销售模式,还需要建立线上线下一致体验的客户旅程。


徐杨指出,如果汽车营销不做批发只做零售,就需要具备一整套建设的能力。“客户更期望获得透明的价格和便捷的购买体验,促进线下代理商保证稳定一致的品牌体验,建立对客户产品和服务的快速反馈的闭环机制,建立数据渠道的零售管理能力,是任何一个企业针对客户零售转型时都要思考的。”


徐杨强调,任何一个做To C的企业,一定要留下自己品牌的印记,汽车行业的数据海量,部分数据孤岛,如果做零售导向,所有的数据要为这个结果所使用。


Bruno Lambert:新品牌要创造购买的冲动


Bruno Lambert指出,过去的汽车营销都是To C,实际上汽车的市场营销模式在不断发生变化。汽车整体销售额是有限的,未来,城市出行的收入将会有较大幅度的增加。届时,每个玩家都希望在这个市场上分得一杯羹,届时汽车行业将迎来全新的赛道和规则。“未来10-20年,整个赛道就变化了,用户、资产的管理就会变得更为重要。在交通服务的场景下,我们需要了解核心竞争力是什么。”


MOV Technologies Inc.首席执行官Bruno Lambert


在Bruno Lambert看来,在快速增长的交通服务市场中获得成功需关注全新要素,提升用户体验与优化车辆使用率将驱动长期竞争力。


Bruno Lambert认为,任何一个品牌都需要找到差异化的战略以及客户的独特体验。“现在很多人都喜欢买特斯拉、蔚来等新品牌的车型,也有很多人喜欢买传统车型。对于一个全新的品牌来说,一定要创造消费者想购买的冲动,一定要有差异化的体验和巨大的卖点。当然仅有体验和巨大的卖点是不够的,需要思考是什么让人们心之所向,他们想买这车的最终诉求以及想满足什么样的愿景。”


贺必德 :汽车营销需要多元化融合


随着智能网联融合进新的出行方式里,未来,究竟潜在客户是以买车为主还是以使用共享车为主?谁来提供新的出行方案?贺必德认为,需要思考和探讨。


德胜康名集团创始合伙人贺必德


贺必德指出,做汽车营销应把To B纳入进来,然后去搭建伙伴关系,很多企业单打独斗会面临很多挑战,车企营销需要把当下已有的模式和流行元素进行融合。


在完全以客户为中心的未来,哪些沟通渠道和机制将会成为推动业务增长的因素?贺必德认为,线上的数据和渠道非常重要,线下的体验也不能忽视,它们需要保持一致性。“我们不仅需要提供多样的出行方式,而且要给用户提供完整的产品使用体验。”


当科技企业参与汽车行业里的竞争时,就需要融合渠道。对于企业间的融合发展,贺必德认为,不仅要具备创新的能力,还要以用户为中心。思维、反应速度、组织建设、能力建设,以及建立伙伴关系等是未来做融合发展的关键。